Czy marketing sensoryczny w e-commerce ma sens?

Na początku tego wpisu chciałbym poprosić Cię abyś przypomniał sobie swoją ostatnią wizytę w jakimś dużym sklepie odzieżowym, perfumerii lub nawet w centrum handlowym. Jeśli dawno Cię tam nie było, bo np. tak jak ja zakupy robisz już raczej tylko przez Internet, to zamknij proszę na chwilę oczy i wyobraź sobie że jednak tam jesteś. 🙂 Tak wiem, dla wielu będzie to mało przyjemne doznanie, ale wystarczy dosłownie chwila…

Już? Powiedz mi teraz jakie bodźce zaatakowały Cię w pierwszej kolejności? Pomijając oczywisty gwar ludzkich rozmów. Strzelam, że była to pewnie jakaś muzyka i zapachy. W dodatku dość intensywne. Mam rację? Pewnie tak, bo sam tego też doświadczyłem wiele razy.

W młodzieżowym sklepie z odzieżą słyszałem głośną, taneczną muzykę za to w salonie meblowym przyjemne „plumkanie” w tle. Gdzieś w międzyczasie leciały też nagrane spoty reklamowe, informujące o zniżkach czy nowych kolekcjach. Dopełnieniem tego był oczywiście jakiś fajny zapach, który jednak najbardziej intensywnie można wyczuć przy drogeriach czy perfumeriach. W sklepach ze sprzętem RTV atakują mnie oczywiście ekrany najnowszych telewizorów oraz duże, krzykliwe reklamy o promocjach. Konieczne jest również spróbowanie w którymś z dyskontów nowego serka lub oliwek które zaproponuje mi jakaś ładna Pani. Do tego obowiązkowo wszystkie witryny sklepowe mają pięknie udekorowane witryny sklepowe, w środku zapewniają komfortową atmosferę a za ladą uśmiecha się do mnie sprzedawca o miłej aparycji.

Wszystkie te elementy nie są bynajmniej przypadkowymi zagraniami poszczególnych sklepów. Jest to przemyślana strategia marketingu sensorycznego, którego zadaniem jest wpływanie różnymi bodźcami na zmysły odbiorcy w celu polepszenia jego samopoczucia. Bo gdy klient czuje się dobrze wydaje więcej pieniędzy. I to na zakupy których najczęściej nawet nie planował. Tak, tak, Twoje spontaniczne zakupy bardzo często są wynikiem sprytnej manipulacji sprzedawcy, który będzie chciał wpłynąć na Twoja podświadomość.

Co istotne, marketing sensoryczny realizuje nie tylko cele krótkoterminowe (czyli np. wpływanie na decyzje zakupowe). Ma on również ogromny wpływ na budowanie świadomości o marce, przekazując jej tożsamość i wartości.

Czy to zadziała w e-commerce?

No właśnie. Czy sklep internetowy może skusić odwiedzającego do takich zakupów atakując jego zmysły i grając na jego emocjach? Myślę że jak najbardziej.

Wzrok

W tej materii możesz zdziałać zdecydowanie najwięcej gdyż potencjalny klient, wchodząc do Twojego sklepu, na wstępie ocenia go najpierw pod kątem wizualnym. Dlatego właśnie jego wygląd jest tak istotny. Nie od dziś  przecież wiadomo, że ładne rzeczy przykuwają większa uwagę. Odnosząc się jednak do konkretniejszych przykładów:

• Kolorystyka strony. Badania wskazują, iż klienci, którzy zwracają uwagę na promocje i ogólnie lubią kupować spontanicznie „łapią się” na kolory czarny, czerwony lub pomarańczowy. Warto więc “grać” tymi kolorami jeśli oczywiście nie będą się zbyt mocno kłócić z ogólną kolorystyką strony. Ciekawym rozwiązaniem jest również zmiana temperatury barw w zależności od pory dnia (nocą odcienie cieplejsze, za dnia z większym kontrastem).
• Prezentacja produktu. Najważniejszą kwestią są oczywiście zdjęcia produktu lub jego wizualizacje. Te powinny być duże, wyraźne i dobrze skomponowane. Najlepiej gdyby było ich przynajmniej kilka. Jeśli jest taka możliwość warto przedstawić produkt na filmie (ten notabene wpłynie również na zmysł słuchu) albo zaprezentować go w rzucie 3D. Prawda jest taka, że im ciekawiej i oryginalnej przedstawisz swój produkt tym większą szansę masz na przykucie uwagi klienta . Przy okazji też wyróżnisz się na tle konkurencji.
• Ważne będzie też graficzne przedstawienie korzyści w formie np. różnych ikonek. Takie rzeczy mogą znacznie skrócić czas podjęcia decyzji zakupowej i co tu dużo mówić – rzucają się w oczy
• Personalizacja w kontakcie z klientem. “Mariusz! Witamy ponownie w naszym sklepie!” – czyż widząc taki tekst po wejściu na stronę nie robi się od razu przyjemniej? 🙂 Ta świadomość, że jesteś kimś ważnym i że pamięta się o Tobie może naprawdę zdziałać wiele. Oczywiście taką formę kontaktu wykorzystasz tylko u zarejestrowanych i zalogowanych klientów. Warto jednak o tym pamiętać.
• Promocje, zniżki. Forma komunikatów marketingowych może być naprawdę dowolna. Mogą to być statyczne banery na stronie głównej, pop-upy na różnych podstronach, „wspomagacze” cross-/up-sellingowe. Jeśli będzie to zrobione z głową, zdecydowanie może podnieść wskaźnik konwersji w sklepie.

Słuch

Z dźwiękiem na jakiejkolwiek stronie internetowej jest trochę kłopot. O tyle o ile dobrze dobrana muzyka w sklepie stacjonarnym może pozytywnie wpłynąć na emocje klienta, to jakiekolwiek dźwięki w sklepie internetowym mogą odnieść wręcz odwrotny skutek. Pamiętam jeszcze te strony sprzed kilkunastu lat, z „muzyczką w tle”, której w dodatku najczęściej nie można było wyłączyć… Potrafiło to naprawdę zirytować. Trend ten na szczęście szybko minął. Dlaczego to nie zadziałało? Wydaje mi się, że była to kwestia przede wszystkim nachalności przekazu i jego odgórnego narzucenia. Już o złym doborze muzyki nie wspomnę. Internauta siedział przecież zazwyczaj spokojnie w swojej strefie komfortu (w ciszy lub przy dźwiękach otoczenia) gdy nagle przypuszczono atak na jego uszy. Nie było ostrzeżenia, że coś takiego usłyszy ani pytania potem czy chce słyszeć cokolwiek. A takie decyzje powinny być podejmowane świadomie przez odwiedzającego.

Obecnie rozwiązań dźwiękowych, które mogą być wykorzystywane w e-commerce nie ma zbyt wiele. Wychodzi na to że Internetowi klienci chyba nie lubią jak coś ich rozprasza. Co nie znaczy, że jest to zły kierunek i nie warto nim iść. Wiele przecież zależy od branży, w której się działa oraz grupy docelowej. Poniżej kilka dobrych przykładów zastosowania bodźców słuchowych w e-sklepach.

• Narzędzia dla osób starszych. Nie trzeba badań by jasno stwierdzić, że nasi rodzice (a czasem i dziadkowie) coraz częściej korzystają z Internetu i robią tam również zakupy. Dlatego warto może wyjść im naprzeciw. Uruchamiając np. wirtualnego doradcę, który głosowo pomoże w poruszaniu się po witrynie. Ciekawym rozwiązaniem może być też specjalne narzędzie do odczytywania opisów produktów, które znacznie ułatwi podjęcie decyzji zakupowej.
• Pojedyncze dźwięki. Jeśli nie ma ich dużo i są „lekkie i przyjemne” dla ucha mogą umilić przebywanie na stronie. Ot np. powrót za pomocą przycisku na górę strony przy dźwięku jadącej windy, odgłos finalizujący zakupy czy odliczanie kończącej się czasowej promocji.

Dotyk, węch i smak

W chwili obecnej, technologia nie jest jeszcze tak zaawansowana byśmy przeglądane w e-sklepie produkty mogli dotknąć, posmakować czy powąchać. Przynajmniej nie od razu… 🙂

Jeśli chodzi o dotyk, to oczywiście w pewnym sensie jest on już wykorzystywany w e-commerce. Choćby w branży meblowej gdzie często wysyła się próbniki materiałów. Poza tym jednak, ciężko mówić w tym przypadku o fizycznym dotykaniu produktów. Już bardziej o wirtualnym. Przykładem są tutaj np. ekrany dotykowe czy rozszerzona rzeczywistość (Augmented Reality), która pozwala połączyć świat realny z elementami świata wirtualnego a tym samym wchodzić w interakcję z widzianym obrazem. Technologię tę coraz częściej wykorzystuje się w dzisiejszej reklamie. Pisałem o tym temacie już kiedyś nawet tutaj.

Co do wąchania produktów to tutaj są już wykorzystywane najnowsze technologie. Mowa tu o druku 3D wykorzystującym… zapachowy tusz! Są dostępne również zapachowe monitory interaktywne lub przenośne (np. przez USB) emitery zapachu. Działania w tym obszarze sa jednak póki co dość ograniczone.

Smak, jako zmysł który odbiera bardzo specyficzne bodźce jest póki co tematem najmniej eksplorowanym w e-handlu.

Multisensoryczność i nowe kierunki

W obecnym trendzie marketingu sensorycznego stawia się przede wszystkim na multisensoryczność, czyli jednoczesne angażowanie kilku zmysłów. Dedykowane opcje kolorystyczne strony WWW, zmienna konstrukcja wyświetlanych grafik, interaktywne elementy oraz rozsądnie dobrane elementy dźwiękowe mogą dać naprawdę dużo gdy są stosowane równolegle. Okazuje się, że przekaz który atakuje widza z kilku stron, za pomocą różnych bodźców, skuteczniej absorbuje jego uwagę. Treść jest szybciej przez niego przyswajana, a szansa że zapadnie mu ona w pamięci jest dużo większa.

User Experience

W zasadzie większość spraw o których pisałem wyżej jest ściśle połączone właśnie z UX. Czyli z projektowaniem strony sklepu ściśle zorientowanej na użytkowniku oraz położeniu mocnego nacisku na jego pozytywnych odczuciach. To po prostu kolejny dowód na to, że stosowanie dobrych praktyk UX powinno być dziś właściwie nieodłącznym elementem prowadzenia biznesu w sieci.

Reasumując – tak, w e-commerce również można wpływać na zmysły klientów i są narzędzia które wykorzystują przeróżne bodźce do tego. Wg mnie zdecydowanie warto z nich korzystać. Bo jeśli nawet nie uda nam się wpłynąć na decyzje zakupowe klientów to na pewno fajnie można zbudować świadomość o marce.

Mariusz Korzeniecki