Facebook Ads kontra Google AdWords – gdzie się reklamować?

Pomysł na ten wpis mi jeden z czytelników bloga. Rozmawialiśmy w komentarzach pod ostatnim wpisem o reklamach Google AdWords oraz Facebook Ads. Pomyślałem, że warto by zrobić takie małe porównanie obu tych rozwiązań aby Ci którzy planują kampanie PPC (pay per click) mogli wybrać tę która najbardziej by im odpowiadała. Bo wbrew pozorom i ogólnie przyjętej opinii tego typu reklamy mogą być bardzo efektywne. I nie trzeba ogromnego budżetu na to. Wystarczy wiedzieć jak do tego się zabrać.

Oba modele reklam wyglądają dość podobnie. Krótki, zachęcający tekst, grafika (w AdWords nadal rzadko spotykana ale również dostępna) oraz link przekierowujący na wskazany adres. Mają podobny system rozliczeń oraz ogromny potencjał w odbiorze (z wyszukiwarki Google korzystają praktycznie wszyscy Internauci a na Facebooku jest ponad miliardów kont).

I na tym w sumie podobieństwa się kończą. I trzeba jasno powiedzieć że reklamy na Facebooku mimo iż wielu uważa inaczej, nie są zamiennikami tych z AdWords. Są to rozwiązania które wymagają zupełnie innej strategii, mają innych odbiorców, zasięg a przede wszystkim różne cele.

Określenie odbiorcy

Podstawową różnicą między nimi jest to że bazują na różnych systemach targetowania. Każdy z nich oferuje inny sposób dotarcia do odbiorców. Reklamowanie się w wyszukiwarce Google (czy portalach należących do jej sieci reklamowej) opiera się przede wszystkim na tym czego ludzie szukają, na ich preferencjach. Mogą to być produkty, usługi czy rozwiązania, a wszystko opisane przez konkretne słowa klucze. Na tych słowach opiera się właśnie kampanie reklamowe. Jeśli ktoś czegoś szuka, reklamodawca przewiduje co ta osoba może wpisać w wyszukiwarce i na tej podstawie tworzy reklamę. Do tego dochodzą jeszcze sieci reklamowe, które umożliwiają pokazanie reklamy poza wyszukiwarką. Google na podstawie fraz i treści reklamy, proponuje nam wtedy portale które należą do owej sieci i pokazuje je właśnie na nich. Z doświadczenia wiem jednak, że nie zawsze jest to tak skuteczne jak standardowe AdWords’y.

W Facebook Ads, przy projektowaniu reklamy skupiasz się nie na tym czego ludzie szukają a na samych ludziach. Czyli kim oni są, czym się interesują, gdzie mieszkają, co lubią. W procesie tworzenia reklamy określasz dane demograficzne i geograficzne, zainteresowania fanów, to na jakiego rodzaju fanpejdżach przebywają itd. Tworzysz konkretny rys potencjalnej grupy odbiorców, przez co dokładniej dostosujesz zawartość i kształt reklamy. Warto dodać, że pokaże się ona tylko tej grupie do której ją skierujesz.

Strategia i cel

Gdy podejmujemy decyzję o tym, że chcemy się reklamować to powinniśmy odpowiedzieć sobie na zasadnicze pytanie, czyli „co chcemy przez to osiągnąć?”. O tym często się zapomina przy planowaniu kampanii. Wybiera się wtedy metody które okazują się kosztowymi studniami bez dna, które dodatkowo nie działają tak jak powinny. I tak niestety jest jeśli ktoś podchodzi do tego bez strategii i planu. Nie inaczej jest w przypadku omawianego w tym artykule tematu. Jeśli chcesz coś sprzedać wybierz AdWords, jeśli zależy Ci na budowaniu świadomości o marce wybierz Facebooka. Takie jest moje skromne zdanie. Z wyszukiwarki, jak sama nazwa wskazuje korzystamy by coś znaleźć. Szukamy oczywiście informacji, ale coraz częściej również usług i produktów. Nieważne czy chodzi o buty na zimę, nowe opony, serwis samochodowy, nową lodówkę czy kwiaciarnie. Google pomoże nam znaleźć praktycznie wszystko. O tym wiedzą tak kupujący jak i sprzedawcy. Stąd przy podanych przeze mnie wyżej frazach bardzo często znajdziecie w wynikach wyszukiwania również reklamy. Takie jak ta:

„Skórzane buty na zimę.

Najniższe ceny, ogromny wybór,

darmowa dostawa. Sprawdź!”

www.sklepzbutamixxx.pl

Tego typu komunikatów znajdziecie zawsze przynajmniej kilka. Przy każdym chodliwym produkcie czy usłudze. W taki właśnie sposób sklepy i firmy namawiają abyśmy coś u nich kupili. Wystarczy kliknąć, obejrzeć zdjęcia i mamy nowe buty. Czy to naprawdę tak działa? Cóż, nie zawsze i nie od razu. Czasem ktoś kliknie, rozejrzy się po sklepie, wyjdzie i może potem do niego wróci jak nic innego nie znajdzie. Dlatego bardzo ważne jest to aby reklama prowadziła do konkretnej podstrony, gdzie klientowi tak się spodoba to co zobaczy, że nie będzie chciał wyjść. Wszystko musi współgrać. Strona ma być przyjemna dla oka, cena ma być przystępna, proces zamówienia prosty i łatwy, a do tego jakiś bonus (darmowa dostawa, rabat na kolejne zakupy).

Facebook oczywiście również może sprzedać, ale nie do końca o to tam chodzi. Fejsbukowicze nie przesiadują godzinami na portalu by coś kupić. Są tam dla przyjemności, aby pogadać ze znajomymi, pooglądać zdjęcia czy filmy. Chcą rozrywki. I na tym trzeba się skupić. Istotne jest to, że użytkownik Facebooka dłużej zostaje na stronie niż osoba wyszukująca coś w wyszukiwarce. Dzięki temu mamy większą szanse że zauważy reklamy. A że jest ona odpowiednio sformatowana pod daną grupę ta szansa wzrasta jeszcze bardziej.

No dobra, to skoro prawdopodobieństwo w kliknięcie reklamy jest tu wysokie to dlaczego nie wykorzystać tego do sprzedaży? Bo skoro ludzie szukają tam przyjemności nie możemy im tego utrudniać. Zapomnijmy o nachalnych przekazach informacji bo szybko użytkownika zniechęcimy. Zresztą Facebook całkiem ciekawie do tego podszedł i już na początku procesu tworzenia reklamy proponuje 9 możliwości wyboru. Oprócz standardowej konwersji czyli np. sprzedaży na stronie, może to być promowanie danego posta (np. z konkursem), samego fanpejdża, zainstalowanie aplikacji, zagranie w grę czy zaproszenie na wydarzenie. To też ogromna szansa na rozmowę z potencjalnym fanem marki.

Czy faktycznie to przełoży się na sprzedaż? To już zależy od Ciebie, i tego co zrobisz z osobą która np. trafi na Twój fanpejdż.

Koszty

I tu przechodzimy do tzw. sedna sprawy. Ile to kosztuje? Właściwie tyle ile możesz na to przeznaczyć. Przy obu metodach jest kilka podstawowych modeli płatności. Można płacić za kliknięcie w reklamę (CPC), za jej wyświetlenia (CPM) lub akcję do której ma reklama doprowadzić (CPA). Przy tej ostatniej może to być zakup, rejestracja, polubienie fanpejdża itd. Wystarczy ustalić stawki, budżet (dzienny czy całkowity) i zacząć działać. W obu przypadkach niezwykle kluczowe jest monitorowanie kampanii i reagowanie na nią. Oczywiście przy Facebooku jest to dużo mniej pracy bo tam właściwie określasz tylko kiedy, komu i za ile ma reklama się wyświetlić. W Google trzeba codziennie sprawdzać koszt CPC poszczególnych fraz, to jak się klikają, które reklamy częściej są klikane, które frazy są niepotrzebne itd itd.  Na początku zawsze najlepiej najpierw zacząć od niskich stawek i budżetów. na Facebooku jest to zazwyczaj kilkadziesiąt groszy za kliknięcie i kilkanaście zł budżetu dziennego. Wszystko zależy oczywiście od zasięgu jaki chcemy dać. Przy kampaniach ogólnopolskich będą to inne kwoty niż przy tych lokalnych. AdWords proponuje 20-30zł dziennego budżetu przy 2zł za klik. To się po kilku dniach szybko weryfikuje, ale te 40zł dziennie trzeba liczyć że się wyda.

Minusy

Tak, te również są. Na Facebooku jest to przede wszystkim fatalny kontakt z portalem. A właściwie jego brak. Więc jeśli coś nie tak pójdzie z reklamą czy z fakturami to możesz mieć problem by cokolwiek z tym zrobić. O takich przygodach można zresztą poczytać na wielu forach. Drugą zmorą są konta widma klikające w reklamy. Okazuje się, że bywały przypadki iż przy większych kampaniach 80% klików przyszła… znikąd. Tutaj artykuł o jednym z wielu takich przykładów. Jak głosi teoria spiskowa specjalne skrypty do klikania stworzył sam Facebook… Czy tak było rzeczywiście? Pewnie nigdy się tego nie dowiemy.

Przy AdWords zasadniczym minusem jest właściwie tylko cena. Aby całość przyniosła dobry efekt powinna to być w miarę stała inwestycja na którą, na dłuższą metę, nie każdego stać. Zamiennikiem tu oczywiście powinny być działania SEO, ale o tym już pisałem tutaj i tutaj. Innym minusem AdWords jest też na pewno jego stopień skomplikowania. Nie każdy będzie w stanie od razu zacząć prowadzić efektywne kampanie. Trzeba sporo wiedzy w tym temacie a praca przy tym jest często mozolna i długa.

Z których korzystać?

Mariusz Korzeniecki

O Autorze