Internet daje praktycznie nieograniczone możliwości publikowania treści, dzielenia się opiniami i przemyśleniami oraz pozostawania w kontakcie ze znajomymi (i nieznajomymi). Z informacji otrzymywanych od użytkowników czerpią również marki, które wykorzystują user-generated content w swojej strategii marketingowej. Jest to szczególnie istotne w sektorze e-commerce.
User-generated content (w skrócie UGC) to wszystkie treści tworzone przez użytkowników, którzy nie czerpią z tego tytułu żadnych korzyści majątkowych. Co ciekawe, UGC ma silne podłoże psychologiczne, bowiem jak wynika z badań, użytkownicy dzielą się swoimi przemyśleniami z innymi przede wszystkim po to, aby mówić o ważnych dla siebie sprawach i rozwijać relacje online. A jak marki mogą wykorzystać ten potencjał drzemiący w odbiorcach?
Na czym polega user-generated content?
User-generated content to zjawisko polegające na tworzeniu treści o marce lub produkcie przez klientów/użytkowników, którzy robią to nieodpłatnie. Do UGC zaliczamy więc wszelkiego rodzaju:
- komentarze (należy liczyć się z tym, że zapewne nie wszystkie komentarze będą pozytywne);
- zdjęcia pokazujące produkt lub markę, jego zastosowanie;
- treści tekstowe, do których zaliczamy wpisy na różnego rodzaju blogach i forach internetowych, a także treści zamieszczane w różnych kanałach komunikacji marek (np. na stronie internetowej) lub w social mediach;
- odpowiedzi na pytania zadawane przez marki, w tym branie udziału w konkursach i wyzwaniach;
- rankingi tematyczne, np. „10 najlepszych pudrów matujących” (tutaj uwaga: coraz częściej takie rankingi zawierają treści sponsorowane, a więc zgodnie z definicją nie stanowią już UGC);
- opinie, vlogi i inne tego typu materiały publikowane z perspektywy neutralnego użytkownika i inne materiały nie tworzone przez dział marketingu/sprzedaży firmy.
Oczywiście nie każdy użytkownik chcący się podzielić swoją opinią z innymi będzie od razu nagrywał o tym vlog. User-generated content dzielimy na dwie grupy, które te treści tworzą. Wyróżniamy:
- Top downs, do których zaliczają się influencerzy, dziennikarze oraz inni twórcy internetowi; osoby te posiadają własną grupę odbiorców (fanów), dla których stanowią źródło opiniotwórcze i którzy chcą się do nich upodobnić, korzystając z tych samych marek i produktów;
- Bottom ups, czyli „zwykli” użytkownicy, którzy dzielą się swoją opinią wśród rodziny, znajomych oraz innych internautów, zamieszczając np. opinie o produkcie.
Jak widać, nie trzeba być znanym influencerem o wielotysięcznych zasięgach, aby dzielić się swoimi wrażeniami z innymi i mieć realny wpływ na postrzeganie wizerunku marki oraz oferowanych przez nią produktów.
Dlaczego user-generated content jest tak ważny?
Co robisz, kiedy wybierasz się do restauracji lub zamierzasz kupić jakiś sprzęt? Zapewne szukasz na ten temat opinii w internecie. W przypadku codziennych zakupów najczęściej poszukujemy rekomendacji „zwykłych” ludzi, którzy zakupili dany produkt lub skorzystali z oferty sklepu i chcą podzielić się swoimi przemyśleniami z innymi.
Z opinii innych użytkowników internetu korzystamy również, planując większe wydatki. Przed zakupem telewizora najnowszej generacji, wiele osób przejrzy grupy i fora tematyczne oraz obejrzy kilka recenzji na YouTube, aby upewnić się, że kupują najlepszy możliwy sprzęt dostępny w tej cenie.
Autentyczna forma promocji
Najważniejszą zaletą user-generated content jest autentyczność. Dlaczego to takie ważne? Bo ze względu na wszechobecne przekazy reklamowe wiele osób wykształciło tzw. ślepotę banerową.
Dzisiaj konsumenci są z każdej strony otoczeni szumem informacyjnym. Według badaczy dziennie otrzymujemy nawet 10 tysięcy komunikatów reklamowych, z czego zauważamy maksymalnie 100.
Na każdym kroku konsumentów atakują banery przedstawiające pary o śnieżnobiałych uśmiechach, które właśnie kupują swoje kolejne mieszkanie. Im więcej takich reklam słyszymy i widzimy, tym bardziej zdajemy sobie sprawę z tego, jak bardzo nie mają one odniesienia w rzeczywistości.
Nauczyliśmy się więc ignorować płynące zewsząd komunikaty poprzez wykształcenie wspomnianej już ślepoty banerowej. Ignorujemy nie tylko reklamy, ale wszystko, co przypomina reklamę. Z tego samego względu przestajemy powoli wierzyć influencerom, którzy od jakiegoś czasu zmuszeni są do jawnego oznaczania wszystkich treści sponsorowanych.
Ludzka twarz marki
W związku z natłokiem komunikatów, ludzie coraz mniej ufają przekazom marketingowym. Zamiast tego, szukają autentyzmu i głosu prawdziwych ludzi, nawet jeśli kreacje te nie będą tak idealne jak te, które można odnaleźć w reklamach.
„Ludzką twarz marki” można pokazać, korzystając właśnie z user-generated content. Klienci korzystający z produktów lub usług mają większą swobodę wygłaszania swoich opinii niż marka – mówią nie tylko o zaletach, ale i ewentualnych wadach produktów, dzięki czemu klienci widzą autentyczny produkt, a nie oderwany od rzeczywistości, „idealny” twór.
Czy user-generated content ma realny wpływ na decyzje zakupowe?
Tak! Badania wskazują, że aż 76% konsumentów przyznaje, iż kupiło jakiś produkt, ponieważ ktoś im go polecił, a 72% ankietowanych uważa, że recenzje innych klientów są bardziej wiarygodne niż przekazy reklamowe firm.
Od jakiegoś czasu obserwujemy tendencję do personalizacji treści zamieszczanych w internecie, która znajduje swoje odzwierciedlenie również w e-commerce. Takie działanie znajduje uznanie wśród użytkowników – 62% badanych przyznaje, że są bardziej skłonni do kliknięcia treści zawierające zdjęcia i opinie klientów niż w komunikaty tworzone przez marki. Niech o potrzebie korzystania z user-generated content świadczy również fakt, że aż 60% internautów chciałoby, aby marki pytały swoich fanów, jaki typ contentu woleliby oglądać.
Wsparcie SEO
UGC ma realny wpływ nie tylko na ludzi, ale i na wyszukiwarki. Wszelkiego rodzaju opinie i recenzje stanowią bowiem źródło fraz długiego ogona (long-tail phrases), dzięki którym łatwiej jest osiągnąć wysoką pozycję wyszukiwania w Google (wystarczy wyobrazić sobie różnicę w wyszukiwaniu pomiędzy takimi hasłami jak: „torebka” a „czarna damska torebka skórzana typu shopper”).
Opinie są tworzone przez użytkowników, mają więc swój unikalny styl i z pewnością odróżniają się od opisów produktowych, które w większości są do siebie podobne. UGC zapewnia również stały dopływ nowych treści przy stosunkowo niewielkim zaangażowaniu marki. W ten sposób strona stale się rozwija, co ma niebagatelny wpływ na jej pozycjonowanie.
Jak możesz wdrożyć user-generated content w swoim sklepie?
Mimo że jak wynika z definicji, user-generated content jest tworzony przez użytkowników, marka odgrywa w tym procesie niezwykle ważną rolę – to po jej stronie stoi odpowiedzialność za moderowanie treści oraz zachęcanie użytkowników do dzielenia się swoim zdaniem. Poznaj zasady, które ułatwią Ci wprowadzenie user-generated content do strategii marketingowej Twojego biznesu e-commerce:
MONITORUJ INTERNET
Przed podjęciem bardziej zdecydowanych działań, przejrzyj internet w poszukiwaniu wzmianek na temat Twojej firmy. Sprawdź wszelkiego rodzaju opinie, recenzje, oznaczenia w social media oraz hashtagi, które mogą mieć jakikolwiek związek z Twoją marką. Dzięki takiemu działaniu zobaczysz, jak użytkownicy postrzegają Twoją firmę i zorientujesz się, jakie działania warto podjąć, aby zachęcić ich do dalszego publikowania treści.
NAGRADZAJ ZA DODANIE OPINII
Najlepsze recenzje to te pogłębione, z których można wyczytać coś więcej niż „polecam”. Ale napisanie kilku zdań na temat produktu wymaga od użytkownika większego wysiłku, warto więc go do tego odpowiednio zmotywować. Zaoferuj swoim klientom niewielki rabat lub darmową dostawę w ramach podziękowania za wystawienie opinii. Pamiętaj jednak, że korzyść dla odbiorcy powinna być raczej symboliczna i służyć pokazaniu, że naprawdę zależy Ci na jego zdaniu.
W Prestashop w standardzie mamy wbudowany mechanizm oceniania produktów przez użytkowników Twojego sklepu, natomiast nie ma on możliwości przyznawania im voucherów rabatowych za dodaną recenzję. W DiH dodajemy taką opcję z wykorzystaniem sprawdzonych przez nas modułów, które nie tylko potrafią nagrodzić użytkownika za ocenę produktu, ale także przypomnieć mu o ich wystawieniu. Inną możliwością jest zastąpienie standardowego modułu „Komentarze produktu” integracją z zewnętrznym systemem oceniania sklepu i zakupionych produktów, niektóre z takich systemów pozwalają również bezpośrednio tworzyć posty na platformy social media z treścią recenzji.
PUBLIKUJ CONTENT TWORZONY PRZEZ UŻYTKOWNIKÓW
Użytkownik tworzący opinię będzie mile zaskoczony, jeśli zobaczy, że na Twoich social mediach znajduje się grafika z napisaną przez niego recenzją. Co więcej, takie działanie zmotywuje innych do podzielenia się swoim zdaniem, bo może oni też znajdą się w gronie szczęśliwców? Takie działanie niesie ze sobą wiele zalet: dostarcza content przy stosunkowo niewielkim zaangażowaniu marki, pobudza kreatywność użytkowników oraz zachęca do dyskusji w komentarzach.
BIERZ UDZIAŁ W DYSKUSJI
Jak wspomnieliśmy na początku, publikujemy treści w internecie, ponieważ chcemy być zauważani. Nie ma nic gorszego niż aktywność, która nie zostaje dostrzeżona przez markę. Reaguj na wszystkie komentarze i odpowiadaj na nie, odpisuj również na wiadomości prywatne. W ten sposób Twoi klienci zobaczą, że po drugiej stronie nie znajduje się maszyna, lecz człowiek, z którym mogą wchodzić w interakcje.
ANGAŻUJ KLIENTÓW DO PUBLIKOWANIA TREŚCI
Najczęstszym sposobem wyświetlania treści z social media na stronie sklepu jest zastosowanie modułu integrującego PrestaShop z naszym profilem na Instagramie lub Facebooku, jednak wtedy prezentowane treści są ograniczone do tego co sami na te profile dodamy. Aby rozszerzyć zakres wyświetlanych treści w DiH moduły do PrestaShop, które pozwalają wyświetlić konkretne treści bazując na dodanych do nich hashtagach, co stwarza bardzo szerokie możliwości angażowania użytkowników w tworzenie i publikację treści oznaczonych określonym tagiem.
Wady i zalety stosowania user-generated content
Jak każde rozwiązanie, user-generated content niesie ze sobą zarówno szereg zalet, jak i wad. Przede wszystkim, największą zaletą stosowania UGC w komunikacji jest autentyczność – publikowane treści pochodzą od innych użytkowników, którzy podejmowali te same decyzje zakupowe i chcą się podzielić swoim doświadczeniem z innymi. Zachęcanie klientów do dzielenia się swoim zdaniem pozwala na budowanie zaangażowania i zaufania do firmy.
User-generated content znajduje również swoje odzwierciedlenie w liczbach. Dzięki włączeniu UGC do działań komunikacyjnych wzrasta liczba wzmianek, komentarzy oraz opinii, co pozytywnie wpływa na pozycjonowanie i widoczność firmy w wyszukiwarkach oraz mediach społecznościowych.
Jednak nie zawsze jest tak kolorowo. Warto pamiętać, że user-generated content jest, podobnie jak treści viralowe, dość nieprzewidywalny. Nie do końca wiadomo, czy jakieś rozwiązanie się sprawdzi; jeśli nie – trzeba pracować nad nowym pomysłem, który (być może) przyniesie lepsze rezultaty.
No i wreszcie – nie wszystkie opinie publikowane w internecie są pozytywne. Ba! Jako klienci chętniej publikujemy opinie niepochlebne. Kluczem do sukcesu jest w tej sytuacji odpowiadanie na komentarze z klasą, bez atakowania klienta. Musisz również liczyć się z tym, że jeśli Twoja firma zaliczy jakąś wpadkę, internauci nie omieszkają Ci o tym przypomnieć.
Wreszcie user-generated content to treści przede wszystkim amatorskie – nie wszystkie opinie będą więc napisane nienaganną polszczyzną i nie wszystkie zdjęcia będą najpiękniejsze. Ale na tym właśnie polega całe piękno user-generated content!