Gdy słyszę jak ktoś mówi/pisze – „na zachodzie to już jest od dawna… w Polsce dopiero to raczkuje” wywołuje to u mnie dość mieszane uczucia. Raz że smutno mi bo stawia to nasz piękny kraj w dość kiepskim świetle a dwa że bardzo często jest to niestety prawdziwe. Robiąc mały research do dzisiejszego artykułu w wielu miejscach wyczytałem, iż tak właśnie jest z nowym trendem w e-commerce, czyli omnichannel. I częściowo muszę się z tym zgodzić. Ale tylko częściowo. Bo po pierwsze jest to nadal całkiem nowe podejście również na zachodzie, a po drugie mieliśmy trochę pod górkę biorąc pod uwagę uwarunkowania historyczne.
Pozwólcie jednak że najpierw wyjaśnię czym ów dziwnie brzmiący trend jest.
Historia polskiego konsumenta
W latach 80-tych nie mieliśmy zbyt dużego wyboru jeśli chodzi o zakupy. Braliśmy właściwie tylko to co było w sklepach lub pod ladą („pojutrze będę miała poradnik speleologiczny” – cyt. z Misia). Ewentualnie (taką historię usłyszałem ostatnio od moich rodziców) jeździło się małym fiatem za wschodnią granicę po rosyjskie telewizory. Po zmianach ustrojowych, w latach 90-tych, było już trochę lepiej. Kapitalizm zaczął powoli rozwijać skrzydła a na półkach pojawiło się dużo więcej produktów. Potem przyszedł nowy wiek, a Internet pokazał nam oprócz miliarda niepotrzebnych rzeczy zupełnie nowy wymiar zakupów. W chwili obecnej nie możemy sobie już wyobrazić świata bez sieci. E-handel stał się poważną branżą która z roku na rok generuje coraz większe zyski. Kwestią czasu było kiedy pojawią się kolejne zmiany w procesie zakupowym.
Omnichannel czyli zatarcie granicy między zakupami online a offline.
Omnichannel (omni – z lac. wszystko, channel – ang. kierunek) tak naprawdę nie posiada jeszcze swojej finalnej definicji. Trend nadal się formuje, a narzędzi i rozwiązań w nim wykorzystywanych jest tyle, że ciężko nadać temu jakieś ramy. Jednak tytuł tego akapitu całkiem nieźle oddaje jego kwintesencję. Sednem omnichannel jest nastawienie się na interakcję sprzedawcy z klientem za pomocą niezliczonej ilości zintegrowanych ze sobą kanałów, z których każdy powinien prezentować równie dobrą jakość. Mowa tu m.in. o WWW czy sklepie internetowym, punktach stacjonarnych, mediach społecznościowych, urządzeniach mobilnych, mailingu, call center, usługach domowych, a nawet konsolach do gier czy coraz popularniejszych Smart TV. A jak dodamy do tego różne zachowania konsumenckie, typu zbieranie opinii wśród znajomych czy w Internecie (i to nawet w trakcie zakupów) kreuje się nam zupełnie nowy wizerunek Klienta. Świadomą osobę, która może i chce mieć nieograniczone możliwości w robieniu zakupów. Im szybciej sprzedawca zda sobie z tego sprawę i postara się odpowiednio zareagować tym większą ma szansę by ustawić się na, póki co praktycznie pustym w tej materii rynku.
Przykłady
Jako, że powyższe wyjaśnienia mogą być trochę zawiłe najlepiej będzie chyba przedstawić to na przykładzie. Wyobraźcie sobie że chcecie kupić nowy telewizor. Sprawdzacie najpierw fora, pytacie znajomych, porównujecie sobie w sieci modele i ceny. Znajdujecie odpowiedni model i chcielibyście zobaczyć jak to faktycznie wygląda. Jedziecie więc do stacjonarnego sklepu i odnajdujecie go na półce. Podchodzi sprzedawca, zaczyna z Wami rozmawiać i mówi Wam o innym, ciekawszym modelu. Niestety nie mają go na magazynie, ale prowadzi Cię do stoiska z dostępem do Internetu i pokazuje Ci go w ich sklepie internetowym. Sprawdzacie w smartfonie opinie o nim, ceny w innych sklepach. Podejmujecie w końcu decyzję o zakupie i telewizor jedzie z Wami do domu.
Historia może trochę naciągana, ale pokazuje ile możliwości istnieje obecnie podczas zakupów. Dodajcie do tego kupon który można ściągnąć z fanpejdża danej marki czy mobilną sprzedaż ratalną a zrobi się jeszcze ciekawiej. A to jest jeden z prostszych przykładów. Dzisiejsza technologia pozwala na bardziej niesamowite rzeczy.
Kolejny przykład. Zapowiadają się Wam większe zakupy spożywcze. Czasu nigdy nie ma i często trzeba poświęcić część dnia wolnego na nie. Najprościej (jeszcze nie w Polsce) wtedy kupić wszystko online i zaczekać na dostawcę. Ale jeśli musicie dotknąć czy powąchać produkty, wystarczy w smartfonowej aplikacji którą udostępnia sklep zrobić listę, pojechać do stacjonarnego punktu, wybrać wszystkie produkty, zeskanować aplikacją ich kody i zapłacić za pomocą telefonu by nie stać w kolejce. Nieprawdopodobne? Amerykański Wall-Mart testował to już jakiś czas temu.
A tu ta sama branża ale trochę inne podejście. Zakupy w Tesco na … stacjach metra w Południowej Korei. Brzmi dziwnie, ale zobaczcie jak to się sprawdziło.
Wirtualne sklepy na stacjach zrobiły furorę. Ludzie wychodząc z wagonów mogli za pomocą czytnika kodów QR w swoich smartfonach zrobić podstawowe zakupy które były dostarczane im wprost do domu. Statystyki na końcu filmu pokazały siłę tego rozwiązania.
Ostatni przykład. Wchodzisz do sieciówki z obuwiem. Znajdujesz fajny model, ale nie ma Twojego rozmiaru. Instalujesz szybko aplikację sklepu w smartfonie i szukasz w którym oddziale w danym mieście taki rozmiar jest dostępny. Składasz zamówienie online i w domu zaczekasz na przesyłkę.
Możliwości jest dużo a nowoczesne technologie znacznie nam ułatwiają ich wykorzystanie. Wystarczy pomysł i inwestycja.
Omnichannel Marketing
„Zaspokajać potrzeby, osiągając zysk” – ta stara zasada mówi właściwie wszystko. Zorientowanie na Klienta, zintegrowanie odpowiednich działań marketingowych a na koniec zapewnienie zysku to rzeczy bez których żadna firma nie ma szansy na sukces. Świat jednak się zmienia. Klient się zmienia. Więc marketing również musiał się zmienić. Ewoluować. Trzeba myśleć wielotorowo, nie zamykać się w ciasnych ramach. I wbrew pozorom nie jest to trudne. Skoro konsument ma więcej możliwości zakupowych to jednocześnie Ty masz więcej opcji aby dotrzeć do niego i wpłynąć na jego decyzję. Ale to już temat na inny wpis.
Dokąd to zmierza?
Wielu (w tym także ja) twierdzi, że finalnie stacjonarny sklep zmieni się w magazyn z powierzchnią handlową. Sformułowanie „Nasz klient nasz Pan” pozostaje aktualne. Cyfryzacja i mobilność społeczeństwa są faktem. Smartfon, tablet czy komputer a przede wszystkim dostęp do sieci stały się powszechnym, ogólnodostępnym dobrem. Tym samym zmieniły się zachowania konsumenckie i sprzedawcy wraz z marketerami muszą jak najszybciej zaadaptować się do najnowszych realiów. Omnichannel wydaje się być jednym z rozsądniejszych kierunków.
Na koniec ciekawy film prezentujący niedaleką przyszłość. Czy może już teraźniejszość?
A Wy co tym myślicie?
Źródła:
https://hbr.org/2011/12/the-future-of-shopping/ar/1
Mariusz Korzeniecki